¿Sabías que (…)?
Existen marcas como por ejemplo en el sector de automoción con nombres más que curiosos y que dan que pensar. El Mitsubishi Pajero, si, habéis leído bien aunque en España se le conoce como Mitsubishi Montero. Y parece que los japoneses se han decidido a sacar dos modelos más con nombres… peculiares. Es el caso del Mazda Laputa y el Nissan Moco.
La mayoría de las veces, antes de crear una Marca o dar nombre a un producto nuevo dentro de una gama de productos ya ofertados se hace un estudio de mercado para saber qué nombre escoger según unas determinadas características. Lo que ocurre muchas veces es lo siguiente, se pregunta a los potenciales consumidores si creen que es una buena marca para el producto que pretenden lanzar pero luego no miran el significado literal del nuevo nombre, en un mercado determinado. Esto ocurrió con el Nokia Lumia, donde los consumidores percibían «Lumia» como un nombre adecuado en base al producto tecnológico e inspirador, procedente de luz en latín. Lo que no sabían, o quiero pensar que no sabían, es que Lumia, según la RAE significa algo así como «Prostituta»…
A continuación y según Martín (1999), las reglas básicas para elegir nombres de marcas:
- Algo llamativo, con gancho pero coherente con la empresa.
- Pronunciarse fácilmente para facilitar la universalización del producto.
- Muy simple y breve para facilitar el recuerdo con rapidez.
- Ayudar a reconocer. Debe aunar los atributos del producto.
- Significado inequívoco que no evoque ideas ambiguas o dobles significados.
- Connotaciones positivas. Huir de palabrotas o palabras malsonantes.
- Transmitir credibilidad. Sugerir características que refuerzan la función del producto (pero sin describir).
- Debe evocar y simbolizar. Crear sensaciones, que el consumidor se identifique con un determinado símbolo, idea…
- Evitar nombres descriptivos. La marca no “describe” sino que “distingue” al producto de los demás.
Algunos ejemplos:
A través de un nombre y apellido: Calvin Klein, Elie Saab; o a través del estilo de vida (Natur house). Podemos también optar por la ubicación geográfica (American Airlines, Qatar Airways, Fly Emirates, Iberia, Tap Portugal, etc). -este último muy utilizado en compañías aéreas-. Optar por expresar una cualidad, ejemplo pila «Duracell» o simplemente, inventar por completo el nombre : Kodak.
Cuando hablamos de Marca, recordemos que debe acercar y sugerir las ventajas del producto, expresar las cualidades del mismo como su funcionamiento o color; que no sea tampoco difícil de pronunciar sino todo lo contrario para que así se pueda recordar mejor. Si es un nombre corto, mejor que mejor. Además, no debería suscitar asociaciones negativas, como por ejemplo el caso anteriormente citado en el que el nombre de la marca es un insulto en un país. (No suscitar significados equívocos en otras naciones e idiomas).
¿Qué debería sugerir una Marca Poderosa? Pues por ejemplo, crear una serie de atributos en la mente del consumidor, lógicamente positivos y favorables a la compañía en los que se transmitiese beneficio y no sólo características, sino los valores que la marca y la empresa proponen en sí. Aveces las marcas optan por aportar un toque de personalidad como si la marca fuera una persona,(Las marcas son como historias, necesitan tiempo para escribirse, tiempo para ser contadas y tiempo para poder disfrutarlas. Tu audiencia es el que contará la historia y la hará propia, si tu marca no tiene personalidad será difícil que la recuerden) eso hace que el contacto con los consumidores sea más cercano. Pero sobretodo, realizar la campaña de marketing y de estrategia de Marca en sí totalmente enfocada al colectivo, (mercado) al que nos queremos dirigir.
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Recomiendo la lectura de «12 arquetipos para dar personalidad a una marca en Social Media Branding» en el que se describe detalladamente cómo Carl Gustav Jung creó una de las teorías que hoy se utilizan para dotar de contenido a las marcas y segmentar los mercados. Un artículo realmente interesante. (http://www.soyunamarca.com)
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Hoy en día y gracias a las redes sociales y las tecnologías que nos facilitan el acceso a las mismas, numerosas empresas optan por llegar al consumidor proporcionando su lado más personal de Marca y conectando a través de un marketing cada vez más relacional.
El empleo de la fotografía (ejemplo de empresas que optan por Instagram como canal de comunicación) como terreno idóneo para ofrecer pura personalidad de marca es sin duda la estrategia actual más efectiva, y es que «Una imagen vale más que mil palabras».
Empresas como Nike han sabido sacar provecho de la fuerza comunicativa, creativa y visual que caracteriza a las imágenes.
Aquí vemos un ejemplo del pilar construido por esta marca. La pura competitividad, la no existencia en cuanto a límites, el esfuerzo de superación. A través de imágenes asociadas a la marca, su identidad la publicidad y marketing empleados muestra esos cuerpos atléticos, personas que en teoría simulan ser personas corrientes de diferentes razas, diferentes lugares, todos con algo en común, el deporte como motivación y modo de vida. Llegar más lejos.
En definitiva, se trata de dotar a la imagen de marca de una fuerza visual que la magnifique, que provoque en el consumidor una experiencia y sensaciones de motivación, competitividad y auto superación. Que sienta al atleta que lleva dentro.
Hace poco vi una entrevista de Risto Mejide con Toni Segarra, uno de los mejores creativos del panorama actual. En su programa «Viajando con Chester» Toni nos cuenta cómo fue de exitosa una de sus campañas que además, para mi gusto, fue sin duda alguna de las mejores que yo recuerde, el famosos «¿Te gusta conducir»? de la conocida marca BMW. (..)-En realidad lo que quisimos hacer es filmar momentos de felicidad dentro de un coche. Tratar de retratar esos momentos en los que coges el coche, te vas por la carretera y tienes sensación de libertad.-Toni Segarra (Ver entrevista completa aquí)
Si estás pensando en crear tu propia Marca, no olvides lo siguiente:
- Que sea memorable.
- Que sea significativa.
- Que sea agradables.
- Que sea transferible.
- Que sea adaptable.
- Que pueda ser protegida.
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Una vez que tenemos el nombre de la Marca, será conveniente realizar un diagnóstico de la misma donde establezcamos el mercado en el que compite para su análisis tanto interno como externo. En la misma nos preguntaremos acerca de a quiénes queremos llegar, qué queremos ocupar en la mente de nuestros clientes, entre otros. Además, se deberá definir una visión del territorio en cuanto a valores tangibles e intantibles, racionales y emocionales. Qué es y qué no es relevante para el consumidor.
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Finalmente, adopción de la visión de marca mediante consenso y compromiso por parte de toda la empresa (implicación en la filosofía y código ético de la empresa y aceptación por parte de los empleados).
Por último, recomiendo echar un vistazo a la gran base de datos sobre Marcas a nivel mundial que proporciona Y&R desde hace más de 16 años. Con el BrandAsset Valuator se ha entrevistado a 750.000 consumidores de unas 50.000 marcas en 51 países a lo largo de todo el mundo.
Según este modelo desarrollado por la agencia de publicidad Young & Rubican el capital de marca se apoya en cuatro pilares:
- La diferenciación = grado en que la marca es concebida de forma diferente a las demás.
- La relevancia = amplitud del atractivo de una marca.
- La estima = aprecio y respeto de una marca.
- El conocimiento = grado de familiaridad con la marca. En donde “Fortaleza de la marca” = diferenciación + relevancia. Y “Estatura de la marca” = estima + conocimiento.
Otros autores y sus diferentes teorías/modelos a emplear en cuanto a decisiones de Marca, ver aquí.
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rocio villena 